Effet de réseau : comment les produits IA gagnent

Toute startup technologique ambitieuse rêve de devenir une entreprise hors norme. Mais qu'est-ce qui distingue réellement les grandes entreprises technologiques des autres ? Pour répondre à cette question, il faut regarder la manière dont elles construisent leur avantage concurrentiel.

Principales entreprises par capitalisation boursière

Si vous observez les entreprises les plus valorisées au monde, la domination de la tech saute aux yeux. Parmi les dix premières, la majorité sont des entreprises technologiques : Apple, Microsoft, Alphabet, Amazon, NVIDIA, Meta et Tesla. Plusieurs d'entre elles ont dépassé le seuil du billion de dollars. Pourtant, malgré leur succès visible, il est frappant de constater à quel point leurs positions restent difficiles à attaquer.

Produits générant plus de 70 % du chiffre d'affaires de l'entreprise

Plus intéressant encore, six de ces sept entreprises tirent l'essentiel de leurs revenus de deux ou trois produits seulement. Si ces formules étaient faciles à reproduire, d'autres les auraient copiées depuis longtemps. Le fait que ces listes restent remarquablement stables suggère qu'il existe quelque chose de structurellement difficile à imiter dans ces produits.

En stratégie, la question la plus importante n'est pas « comment construire un produit remarquable ? » mais « pourquoi un autre acteur ne pourrait-il pas construire quelque chose de comparable et prendre une partie de notre marché ? ». Pour les plus grandes entreprises technologiques, la réponse passe souvent par un effet de réseau.

On peut regrouper leurs produits dans quatre grandes catégories, chacune correspondant à une forme particulière d'avantage concurrentiel fondé sur l'effet de réseau.

Plateformes

La première catégorie est celle des plateformes : l'iPhone et le Mac d'Apple, Azure, Office et Windows de Microsoft, Google Cloud, AWS ou encore certaines lignes de produits NVIDIA. Une plateforme sert de base à d'autres produits et services. Plus son écosystème grandit, plus elle devient utile à ses utilisateurs.

Plateformes

Windows est l'un des meilleurs exemples historiques. Plus il y avait d'utilisateurs de PC sous Windows, plus la plateforme attirait les développeurs. Plus les développeurs construisaient d'applications compatibles Windows, plus Windows devenait utile pour de nouveaux utilisateurs. Ce cercle vertueux a joué un rôle déterminant dans l'ascension de Microsoft.

AWS illustre un mécanisme voisin. Au-delà du produit lui-même, sa valeur grandit parce que de plus en plus de développeurs, de bibliothèques open source et d'outils tiers s'organisent autour de lui. L'écosystème entier devient une barrière concurrentielle. On retrouve le même type de dynamique dans l'App Store d'Apple, dans Azure, dans Google Cloud et dans d'autres grandes plateformes technologiques.

Les plateformes sont particulièrement résistantes à la concurrence frontale. Une plateforme légèrement inférieure techniquement, mais soutenue par un écosystème massif, l'emporte souvent sur une plateforme meilleure sur le papier mais plus pauvre en intégrations, usages et développeurs.

Ce potentiel est souvent difficile à percevoir au départ. Lorsque l'iPhone a été annoncé, Steve Ballmer, alors CEO de Microsoft, avait prédit avec assurance qu'il ne prendrait jamais une part de marché significative. L'histoire a montré à quel point cette lecture était incomplète.

Apple a d'ailleurs failli limiter elle-même la portée de l'iPhone : Steve Jobs résistait initialement à l'idée d'ouvrir un SDK et un App Store. Sans cette évolution vers une vraie plateforme, l'iPhone n'aurait probablement pas acquis la même puissance stratégique.

Réseaux sociaux

Réseaux sociaux

La deuxième catégorie, emblématique de Meta, est celle des réseaux sociaux. Ici, chaque utilisateur crée de la valeur pour les autres utilisateurs. Ce type de produit repose moins sur la supériorité technique pure que sur la densité des connexions humaines. Dans cette logique, un produit techniquement plus faible mais utilisé par davantage de personnes bat souvent un meilleur produit avec une base plus petite.

C'est pour cela qu'il est si difficile de déloger un réseau social établi par une attaque frontale. Beaucoup se souviennent encore de Google Plus : un produit sérieux, qui n'a jamais réussi à vaincre la force du réseau Facebook. Comme l'a résumé la fille d'un développeur Google Plus : « Le réseau social, c'est là où sont les gens. »

Le même mécanisme explique aussi la résilience d'Instagram et de WhatsApp.

Places de marché

La troisième catégorie est celle des marketplaces, et dans cette liste, l'exemple le plus emblématique est Amazon Store.

Places de marché

Une marketplace rassemble deux groupes distincts : les vendeurs et les acheteurs. Chaque acheteur ajoute de la valeur pour tous les vendeurs, et chaque vendeur enrichit la proposition pour tous les acheteurs. C'est ce qui rend la concurrence particulièrement difficile. Pour attirer les vendeurs, il faut déjà avoir des acheteurs. Pour attirer les acheteurs, il faut déjà avoir des vendeurs. C'est le fameux problème de la poule et de l'œuf.

Produits d'IA

La dernière catégorie est celle des produits d'IA, comme Google Search et YouTube.

Produits d'IA

Ces produits collectent d'énormes volumes de données et les exploitent via le machine learning pour améliorer en continu leur performance. L'avantage ne vient pas principalement des algorithmes eux-mêmes, mais de la richesse des données accumulées. Google Search, par exemple, s'appuie sur l'historique de nos requêtes, nos clics, nos interactions et sur les données collectées à travers d'autres produits Alphabet pour personnaliser les résultats et les rendre plus utiles.

YouTube fonctionne selon une logique comparable. Plus vous regardez, cherchez et commentez, plus les recommandations deviennent pertinentes. Et plus les recommandations sont pertinentes, plus vous utilisez le produit, ce qui génère encore plus de données. C'est exactement cette boucle qui crée l'avantage.

Autrement dit, un avantage concurrentiel IA apparaît lorsque le design du produit tire de la valeur des modèles, et que l'usage du produit améliore ensuite ces modèles grâce aux données qu'il génère.

Cercle vertueux de l'IA

Effet de réseau

Ce qui est remarquable, c'est que ces quatre stratégies se rejoignent dans un même phénomène : l'effet de réseau. En économie, cela désigne des produits dont la valeur pour chaque utilisateur augmente à mesure que la base d'utilisateurs, l'écosystème ou la donnée s'élargissent. On retrouve ce principe depuis les premiers réseaux téléphoniques jusqu'aux plus grandes entreprises technologiques d'aujourd'hui.

Effets de réseau dans les produits Big Tech

Bien sûr, l'effet de réseau n'est pas la seule façon de construire un avantage durable. Une entreprise peut aussi s'appuyer sur :

• des monopoles protégés par l'État, comme Saudi Aramco,
• des relations personnelles et une réputation forte, comme Berkshire Hathaway,
• des brevets, comme Johnson & Johnson,
• des économies d'échelle, comme Exxon Mobil,
• des effets de chaîne, comme Ikea,
• ou la fidélité à la marque, comme Coca-Cola et Tesla.

Vous pouvez aussi inventer votre propre modèle. Mais il doit toujours répondre clairement à une question : pourquoi quelqu'un d'autre ne pourrait-il pas construire une entreprise similaire et prendre une partie de notre marché ?

Les grandes entreprises technologiques combinent souvent plusieurs stratégies à la fois. Apple renforce l'effet plateforme avec la marque. Facebook ajoute des capacités de plateforme à ses réseaux. YouTube combine avantage IA et dimensions sociales. Mais dans chaque cas, il existe un mécanisme central qui verrouille la position du produit.

Une bonne stratégie d'avantage concurrentiel garantit-elle le succès ? Non. En 2019, Harvard Business Review a publié une étude sur plus de 250 startups de plateformes et les raisons de leurs échecs. Le pricing, la confiance, le timing ou la capacité à apprendre vite comptent aussi. Mais l'absence de stratégie concurrentielle solide condamne presque toujours l'entreprise à terme.

Ce blog est consacré à l'avantage concurrentiel lié à l'IA. Consultez aussi nos autres articles pour approfondir l'effet de réseau, la façon dont l'IA l'active, les principes d'une stratégie IA défendable, la culture nécessaire pour construire les bons produits IA, les designs IA à éviter et d'autres analyses.

Si vous souhaitez concevoir un avantage concurrentiel durable pour votre produit ou votre entreprise, notre équipe peut vous aider à relier stratégie, design produit, données et IA de manière cohérente.